谈 AI 营销合规，常见的说法是「监管还没跟上」。这个说法不准确。涉及 GEO 日常工作的条款，现行法规里已经有，而且相当具体。
需要做的不是等规则，是把已有的条文对到自己的动作上。
先看两部直接相关的规章
《互联网广告管理办法》由市场监管总局以第 72 号令公布，自 2023 年 5 月 1 日起施行。它管的是互联网广告活动，包括以文字、图片、音频、视频等形式通过网站、网页、互联网应用程序推销商品或服务的行为。
《生成式人工智能服务管理暂行办法》由国家互联网信息办公室、发展改革委、教育部、科学技术部、工业和信息化部、公安部、国家广播电视总局七部门联合公布，自 2023 年 8 月 15 日起施行。它管的是向境内公众提供生成式人工智能服务的提供者。
两部规章的监管对象不同，一部管广告主与广告发布者，一部管模型服务的提供者。企业做 GEO 时主要受前一部约束，但后一部决定了平台侧的义务，也就是出问题时有没有正式渠道可走。
哪些情形必须显著标明「广告」
这是实务里最常被问到的一条，条文写得很清楚。
《互联网广告管理办法》第九条规定，互联网广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。对于竞价排名的商品或者服务，广告发布者应当显著标明「广告」，与自然搜索结果明显区分。
同一条还规定，除法律、行政法规禁止发布或者变相发布广告的情形外，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明「广告」。
把这条对到 GEO 上，结论分两半。
自然被模型引用不属于广告发布行为。没有发布者在收费展示，不存在需要标明的对象。
但付费让第三方以测评、体验、知识介绍形式推广并带上购买入口，属于上述情形，要标。这一点不因为那篇内容后来被 AI 引用而改变。
| 行为 | 是否属于广告发布 | 要求 | 主要依据 |
|---|---|---|---|
| 自家官网写服务说明 | 否 | 真实准确即可 | 广告法关于虚假宣传的规定 |
| 付费投搜索竞价位 | 是 | 显著标明广告 | 互联网广告管理办法第九条 |
| 付费测评并带购买链接 | 是 | 显著标明广告 | 互联网广告管理办法第九条 |
| 无偿的第三方客观介绍 | 否 | 内容真实 | 同上条的除外情形 |
| 自然被模型引用 | 否 | 无标注义务 | 不属于广告发布 |
| 医疗等特殊品类广告 | 是 | 发布前须经审查 | 互联网广告管理办法关于审查的规定 |
特殊品类有前置审查，不能先发后审
《互联网广告管理办法》规定，发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品广告等法律、行政法规规定应当进行审查的广告，应当在发布前由广告审查机关对广告内容进行审查，未经审查不得发布。对须经审查的互联网广告，应当严格按照审查通过的内容发布，不得剪辑、拼接、修改，已审查通过的内容需要改动的，应当重新申请审查。
还有一条容易被当成空子的规定要说明。该办法第八条禁止以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告，并且明确介绍健康养生知识的，不得在同一页面或者同时出现相关商品经营者或者服务提供者的地址、联系方式、购物链接等内容。
这一条直接否掉了一种常见的内容策略：写一篇「科普」，文末挂上联系方式和咨询入口。在上述品类里，这种页面结构本身就不合规，和内容写得多客观无关。
此外，市场监管总局、国家卫生健康委、国家中医药局在 2025 年以第 29 号公告发布了《医疗广告认定指南》，对哪些情形属于医疗广告给出了更细的认定标准。做医疗健康品类的内容，这份指南要对着看。
生成内容的两项义务
《生成式人工智能服务管理暂行办法》对服务提供者提出了若干要求，其中两项和内容工作直接相关。
一项是不得生成虚假有害信息等法律、行政法规禁止的内容，并且要求基于服务类型特点采取有效措施提升透明度、提高生成内容的准确性和可靠性。
另一项是按《互联网信息服务深度合成管理规定》对图片、视频等生成内容进行标识。
这两项的直接约束对象是平台，但它们对企业有实际含义。用模型生成的图片与视频素材对外发布时，标识应当保留；而「准确性和可靠性」这一要求说明，在内容里塞进追不到来源的数字，不只是可信度问题。
平台侧有处置与投诉渠道
同一部办法要求提供者发现违法内容时及时采取停止生成、停止传输、消除等处置措施，采取模型优化训练等措施整改，并向有关主管部门报告；同时要求建立健全投诉、举报机制，设置便捷的投诉举报入口，公布处理流程和反馈时限。
对企业的含义是：模型把品牌信息说错时，存在正式渠道可以提交。实际响应程度各家差别很大，所以不要把它当作唯一手段，但该走的时候要走，尤其是涉及资质、地址、服务范围这类可核验的事实错误。
甲方和服务商各担什么
广告活动中，内容真实性的首要责任在广告主。把创作外包不转移这项责任，这是实务里最容易误判的一点。
服务商这一侧的责任主要在做法上。使用违规手段造成后果时，合同能约定赔偿，但行政责任的承担方不会因为一份合同而改变。
所以双方真正该做的是把禁止清单写明确，而不是互相要承诺。哪些做法不能用、越界的判定标准是什么，规范实践这个词条里列了常见的几类。我们自己在签约前会把这份清单过一遍，常见疑问也整理在常见问题里。